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解读民族品牌两面针为何衰落?

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解读民族品牌两面针为何衰落?
来源:每日经济新闻

短短数年间,两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。如今,两面针陷入了“双面胶”的困局之中:一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。近几年,出售中信证券股票成为两面针的主要利润构成。

“两面针这些年在大的环境下没落,有体制方面的原因,不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。”资深品牌营销人士张兵武在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

/现状/

日渐式微的牙膏业务

“一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。

柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。从1980年新厂建成算起,两面针正处在三十而立的年纪。然而,呈现在大众面前的,并非一个年富力强的“青年人”。

大约从6年前开始,两面针就开始从巅峰滑落,且一直蹒跚在下坡路上。

大卖场难觅两面针踪影

“没有这个品牌。”11月上旬,《每日经济新闻》记者走访了广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场,在询问有没有两面针牙膏时,均得到这样的答复。好又多的导购员对记者说,两面针的产品多年前就已经撤下了,“它的专柜卖得不好,自己撤下的”。

柳州市国资委企业改组科的李先生对《每日经济新闻》记者表示,两面针在广州卖得不好,存在商业运作的原因。“我不知道广东省在引进高露洁等外资企业是不是有一些扶持政策,我们企业现在要进驻这个市场比较困难,两面针受到的冲击较大。”

一组整体数据最能勾勒两面针牙膏的式微曲线。2004年,两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时,两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁,位列第三,在国内同类产品中保持第一位。

但2008年3月,AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示,牙膏领域已经是三分天下,其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%,剩下的33%为其他品牌瓜分,其中两面针的市场占有率仅为1.7%,甚至低于新兴的雕牌牙膏,以及抗过敏的冷酸灵牙膏。

这种格局至今未有明显改观——两面针2011年年报显示,牙膏的营业收入为1.05亿元,占牙膏市场的规模已不及1%。

消费者不买账,代理商也开始选择抛弃。

丹东市锦添贸易有限公司曾代理两面针的产品,但后来不做了。问及原因,该公司负责人宋萍在接受媒体采访时公开表示,“我是专门做牙膏的,相对于两面针的销量下滑,同时在做的云南白药[10.00% 资金 研报]、冷酸灵却都比较稳定。”

两面针湖北区域的一位经理对《每日经济新闻》记者表示,“市场下滑,可能是公司营销方式的问题。此外,外资企业太强势了。”

营业收入直线下降

正是在外资品牌的围剿之下,两面针从2004年的鼎盛时期开始节节退守。

《每日经济新闻》记者统计两面针近5年年报发现,由于市场份额下滑,两面针屡屡提及其在牙膏等产品方面的措施,但情况并没有改观。

两面针最近5年的年报显示,2008年,其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态,但从2009年开始逐年减少,2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

“外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害,但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击,比如医药类的东阿阿胶[2.50% 资金 研报]品牌,跨界的云南白药等。”中国化妆品行业资深人士冯建军向《每日经济新闻》记者表示。

在冯建军看来,两面针衰落,很大程度上是因为管理的老化。他认为,两面针的董事长等公司高管都是由政府任免,而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭,它处于柳州,接受的信息量少,接触的链条也较少。

中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状,“品牌老化严重,品种创新缺乏,广告投入乏力。”他认为,“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜,但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实,逐渐被新生代消费者抛弃。”

《每日经济新闻》记者统计两面针上市至今的年报发现,两面针牙膏销量在2006年达到顶峰之后就开始直线下降。2004年两面针牙膏的营业收入为2.92亿元,2006年达到上市以来的最高点,达到3.12亿元。但在2007年,年营业收入直线下降至1.78亿元。2008年和2009年虽然有所提升,但是提升乏力。2010年,更是创下了1.01亿元的最低点。2011年两面针牙膏全年营业收入为1.05亿元,今年上半年为0.46亿元。

/策略/

多元化深陷泥潭

牙膏主业从2006年的高峰期滑落,两面针公司并没有高度重视,却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛,结果适得其反。

业务大面积亏损

2007年年报中,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进,协调发展’的局面。”

2008年,新任董事长马朝梅上任,让两面针的多元化向纵深推进。截至目前,两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

早在多元化战略之初,就有投资者对两面针的决策提出过质疑,但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示,“两面针多元化经营不会拖累日化主业,相反,两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

但业绩下滑的现实,逐渐显现出来。

2007年,两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中,有5家亏损;2008年,其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利;2009年,其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010~2012年,主要控股公司维持为9家,但是只有3家表现较为优异。

在投资者张先生看来,两面针的多元化战略,最失败的莫过于进军造纸业。

2009年3月11日,两面针发布公告,拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司,亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。

成立于1968年的柳州造纸厂,在收购前的2005年、2006年、2007年,净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。

对于这宗资产注入,当时就有投资者公开喊话,“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”

收购后的第一年即2010年,两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元;2011年营业收入为2.45亿元,但成本高达2.70亿元,仍处在亏损状态;2012年中报显示,今年上半年,纸浆及纸品业务净利润为-2632万元。

牙膏主业受拖累

两面针2012年半年报中提到:上半年虽然公司取得了一定的成绩,但同时也面临诸多的问题和困难,主要表现在各个产业板块发展不均衡。

“两面针是因为政府拉郎配,弄了很多不想干的业务,拖累业绩,主业也做得不好。”日化行业业内人士邹韬(化名)对记者表示。

但柳州市国资委的李先生表示,“两面针转型是因为原来的(牙膏)业务受到了影响,但转到什么产业,政府不会有过多的干预。比如两面针进入造纸业时,行业虽然不是很景气,但是两面针公司可能认为这个行业的后续发展值得期待。”

对此,长期观察两面针公司的孙晋分析,“这不单是两面针的问题,国内上市公司普遍存在这种行为。多元化是好事,但把大量资源投放在非专业领域,就是一种投机行为。你见过宝洁和联合利华跑去搞房地产吗?”

张兵武也认为,两面针面对的国际品牌对手本身就很强大,如果再去搞多元化,那就更难竞争了。

“说到两面针,我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时,这个主业不能荒废。”冯建军说,两面针过度分散精力,会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。

/探因/

管理体制制约发展

一方面主业持续不振,另一方面多元化也陷入泥潭。谈及两面针今时的窘境,专家及投资者多指公司管理层决策不力。

冯建军表示,“它不是突然亏损,而是这几年一直亏损。它的管理班子、企业班子有没有推出相关的政策来止亏、扭亏?”

“两面针的管理层要是能像早年入股中信证券[-1.22% 资金 研报]那样有远见,那我们就幸运了。中信证券现在已经成了两面针的提款机了!”投资者张先生戏谑道。

1999年8月,两面针以发起人身份参股中信证券,共持有后者9500万股,投资成本1.52亿元,折合每股1.60元。两面针此举受益匪浅——自2000年开始,参股中信证券获得的投资收益,就成为两面针利润构成中最主要部分之一。近些年,出售中信证券股票更是一度成为两面针扭亏的救命稻草。

“其实针对管理层创新,两面针也做过不少努力。”冯建军说,“当时斥巨资从宝洁挖来了一个CEO,但没有大的起色。”

2005年,两面针公司请来了时任宝洁全球口腔护理首席科学家岳江前来挂帅。岳江在宝洁有12年工作经历,被寄望成为两面针抵抗跨国公司竞争的中坚力量。彼时,岳江本人也信心满满,他表示,“现在和将来,参与将两面针打造成中国日化行业的巨头、世界知名企业,是我的梦想。”

理想很丰满,现实很骨感。

两面针多宗高管丑闻相继在岳江任内爆发:2006年10月,被媒体曝出转让4000万股中信证券之举涉嫌违规;2007年2月,被曝涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产;2007年4月,公司高管及管理层被曝未经临时股东大会审议批准擅自出售了488万股中信证券股票;2008年7月,知名财务专家夏草直指两面针业绩造假。

在一片涉嫌违规的质疑声中,2008年,岳江黯然离场,与其同期退出的还有执掌两面针多年的“元老级”人物——董事长梁英奇。

时年5月,时任柳化集团“二号人物”的马朝梅被委以重任。

马出任董事长之后,继续推进公司此前的多元化战略。在2010年两面针成立30周年庆典上,马朝梅高调喊出,公司将根据实际情况开展“二次创业”,以做强主业,做大纸业为战略规划,全面优化产业结构,促进现有日化、精细化工等“八大产业”又好又快发展。

然而,业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。在今年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上,马朝梅表示,“由于历史和环境等原因,目前公司存在着营销人才匮乏的局面,严重影响了公司经营的发展。”

不过,相较于质疑两面针管理层,张兵武更倾向于认为是体制问题阻碍两面针的东山再起。在他看来,“国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场。我觉得这不是个人能解决的问题。”

对此,柳州市国资委的李先生向《每日经济新闻》记者回应,“我们肯定对企业没有过多的干预,上市公司有专门的团队帮忙分析,由董事会股东会决策,不是我们政府单方面的要求。”

但张兵武认为,“政府干预即便不多,但在主要的决策上做干预,那就是很大的问题了。”

/出路/

管理和营销成决定性因素

尽管不少大商场内已难觅两面针的踪迹,但《每日经济新闻》记者在出差采访过程中,仍在不少酒店见到了两面针的牙膏产品。

湖南省郴州市南苑大酒店就是两面针的“客户”之一。该酒店的辛经理告诉记者,“我们是和一些(两面针)代理商合作,以前没用过,由于很多客人反映产品还挺好的,所以从几个月前开始在用。”

据她介绍,在郴州当地的一些店铺中,她没怎么见过两面针的牙膏产品,但在南苑大酒店周边,还有其他几家酒店在用。

两面针一位区域经理告诉记者,目前公司20多个牙膏单品现在正逐步向终端发展,也就是卖场,“外企进来之后强调终端市场。就目前情况来说,困难和压力肯定是有的。市场要做起来,不可能一下达成多高的成绩。”

刚参加完广交会的两面针员工陈季华(化名)对品牌复兴充满自信。他向记者表示,“这一次 (广交会)收获很大,总收入超过前面三届的总和。”

冯建军认为,牙膏主要是靠营销做起来的,关系到营销策略和渠道推广能力,包括整合传播,广告怎么投,宣传如何推广,渠道分销如何组织。但这一切有一个前提,那就是组织系统的建设和管理,尤其是总经理和决策班子有没有权力,有没有现代的企业管理制度。

日化业资深人士王雁认为,两面针迟早会被收购,“因为资产质地比较优良,现金流随时可以很丰富。”

张兵武也表示,“我觉得被收购也是个思路。现在如果很难再有突破的话,(被收购)也未尝不可。最关键是它愿意卖,有谁去买?”

事实上,近期以来,平安旗下的上海家化收购两面针的传言一度甚嚣尘上。

柳州市国资委李先生对此表示,目前他尚未听说过此类消息,但他同时表示,“国内品牌被收购,有时候也是无奈之举。国际企业在资金、研发、品牌推广和广告等方面有优势,外企实力很雄厚,市场开放之后,国内品牌自身的抵御能力不够。其次,国家对国内一些老品牌也没有太多的保护措施。”

冯建军坚持认为,重新营销起来的话,两面针是有机会的,关键在几方面:一是管理的主导力量,如果还是国有企业固有的一套,决策的随意性随机性很强,不是以市场为导向,企业很难做什么;第二是需要以市场为导向的具体管理者,比如企业的首席营销负责人,品牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。所有管理系统和营销系统都要重建深度,挖掘自己以前的品牌资产和渠道资产,推出优化价值,未来(年产销量)过5亿(支),过10亿(支)也是有可能的。

“两面针能不能起死回生,再创辉煌,关键在于上层链条能不能摆顺,在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”冯建军表示。

·记者观察

民族品牌牙膏精准定位才能突围

每经记者 卓志强 胡春晖 发自广州

两面针曾在国内牙膏市场上排名前三,位居国产品牌第一。但2007年以来,不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起,早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。

中投顾问发布的 《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》(以下简称《报告》)数据显示:目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。

上世纪90年代外资品牌的进驻,成为这场市场大战的开始。1992年,宝高露洁进入中国;随后两年中,联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道;1995年,另一牙膏巨头佳洁士进入中国。

中国化妆品行业资深人士冯建军告诉《每日经济新闻》记者,“外资品牌牢牢把握一、二线市场,目前还有向农村市场进军的趋势。”

但在激烈的市场角逐中,还是有几匹国产“黑马”在最近几年杀出重围,比如以中高端市场为定位的云南白药和舒客。

据冯建军介绍,目前中国本土牙膏做得最好的是云南白药,“虽然销售总数量不是很多,但单价高,在主渠道上还是有良好的表现。”

相比之下,广州微美姿个人护理用品有限公司旗下的舒客,更是一鸣惊人。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示,舒客今年的回款将有望过10亿元。据称,除了中高端的定位,舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者,舒客主要采用终端人海战术,有消息显示,舒客在KA渠道终端人员多达1.8万人。

“三流企业做销量,二流企业做品牌,一流企业做标准。”冯建军说,复制上述两个本土品牌的成功不会很难,两面针也有可说的故事和卖点,产品的效果要靠故事来支撑。


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